Il Design Speculativo come strumento di branding

Nel 2017 il governo degli Emirati Arabi Uniti chiese allo studio londinese Superflux di aiutare ministri, funzionari e dirigenti del settore energetico a pensare al futuro dell'energia nel Paese. I dati non mancavano: proiezioni sulle emissioni, sulla crescita della popolazione, sui consumi. Superflux scelse di aggiungere qualcosa che si potesse respirare.

Il gruppo di lavoro costruì una serie di campioni d'aria, sigillati in contenitori di vetro, che riproducevano l'atmosfera probabile di una città degli Emirati nel 2020, nel 2028 e nel 2034, con la combinazione di polveri sottili, monossido di carbonio, anidride solforosa, biossido di azoto e ozono stimata per ciascun anno. Chi visitava il laboratorio poteva aprire i contenitori e respirare il futuro che le scelte di allora avrebbero prodotto.

Un grafico sulle emissioni si discute. Un'aria che fa tossire si ricorda. Superflux collega quel laboratorio alla strategia energetica nazionale al 2050 annunciata nello stesso periodo, che prevedeva forti investimenti nelle rinnovabili: il laboratorio ha accompagnato quella decisione rendendola concreta per chi doveva prenderla.

È questa l'idea dell'articolo: un prototipo del futuro rende visibile il costo di un valore, e costringe a decidere se pagarlo. Vale per un governo, e vale per qualsiasi organizzazione che dichiari dei valori.

Che cos'è il design speculativo

Il design speculativo usa gli strumenti del design per porre domande su come le cose potrebbero essere. Anthony Dunne e Fiona Raby, che lo hanno reso noto con il libro Speculative Everything, lo descrivono come un modo di produrre idee e discussioni attorno al "e se...?": e se questa tecnologia, questa regola o questa abitudine entrassero nella vita di tutti i giorni?

Il risultato è un oggetto, un servizio o un documento che sembra reale: una ricevuta, un'app, un contratto, una conversazione con un assistente automatico, perfino un campione d'aria. Il suo compito è rendere un futuro abbastanza concreto da poterne discutere. Può permettersi ambiguità e un po' di disagio, perché serve a far emergere domande.

I ricercatori Stuart Candy e Jake Dunagan chiamano questo approccio futuri esperienziali: scenari che si vivono, si toccano, si attraversano, invece di essere soltanto letti in un rapporto. La differenza conta, perché una persona reagisce a un'esperienza con tutto quello che sa e che sente, compresi i dubbi che in una riunione non direbbe.

Due esempi dal mondo dei prodotti

Il design speculativo non è una prerogativa dei governi. Due casi mostrano come lo abbiano usato organizzazioni e progettisti che lavorano con prodotti e marchi.

Philips e la casa microbica

Nel 2011 il reparto di design di Philips presentò Microbial Home, un insieme di prototipi per una casa che tratta i rifiuti come risorsa: un'isola da cucina che trasforma gli scarti in gas per cucinare, una dispensa che conserva il cibo senza frigorifero, un alveare inserito nella facciata. Era pensato come una "sonda": un modo per chiedersi che cosa significherebbe, per un'azienda di elettrodomestici, progettare per una casa che consuma meno e ricicla di più. Domande del genere mettono in discussione il modello di business stesso, ed è proprio per questo che valeva la pena farle con degli oggetti.

Il catalogo di un futuro prossimo

Nel 2014 il Near Future Laboratory pubblicò il TBD Catalog, un catalogo di prodotti impaginato come quelli che si trovano sugli aerei, con prezzi, descrizioni e piccoli annunci. Ogni prodotto era plausibile e un po' inquietante: servizi di abbonamento per cose che oggi non si pagano, accessori per convivere con la sorveglianza, oggetti che risolvono problemi creati da altri oggetti. Sfogliarlo fa sorridere e poi fa pensare, perché il formato familiare rende credibile un mondo che nessuno ha davvero scelto.

Il secondo esempio ha un pregio in più: il formato del catalogo è replicabile da chiunque, con un pomeriggio di lavoro e una stampante.

Perché è utile a chi lavora sull'identità

Le organizzazioni usano spesso parole su cui tutti sono d'accordo finché restano generiche: inclusione, cura, sostenibilità, innovazione. Queste parole prendono sostanza quando incontrano una conseguenza. Il prototipo costruisce quella conseguenza in anticipo, e produce tre effetti.

Rende visibili le ipotesi

Un assistente che anticipa ogni bisogno presuppone che la comodità valga più della sorpresa. Un servizio che personalizza tutto presuppone che essere conosciuti sia sempre un vantaggio. Vederlo scritto su un oggetto permette di chiedersi: è questa la nostra idea di persona?

Trasforma i valori in decisioni

Fare della privacy un criterio significa stabilire quali dati non si useranno. Fare della cura un criterio significa decidere chi paga il tempo che la cura richiede. Quando la scelta è scomoda, si scopre quali valori contano di più.

Allarga la discussione

Un rapporto pieno di grafici parla a pochi. Un oggetto concreto permette a persone con ruoli diversi, dal direttore a chi sta allo sportello, di reagire alla stessa situazione. È quello che è successo con i campioni d'aria: ministri ed esperti hanno reagito allo stesso oggetto, ciascuno con le proprie competenze.

Cinque artefatti che chiunque può costruire

Bastano un documento, una stampa e un'ora di discussione.

1. L'annuncio di una decisione futura

Scrivete il comunicato con cui la vostra organizzazione annuncia una scelta difficile, tra cinque anni. Riuscite a motivarla con parole coerenti con ciò che dite di essere?

2. Una conversazione con un assistente automatico

Scrivete il dialogo in cui l'assistente riceve una richiesta redditizia che contrasta con un vostro principio. Che cosa risponde? Come lo spiega? Quando passa la parola a una persona?

3. Un documento quotidiano dal futuro

Un estratto conto, una bolletta, uno scontrino del 2032. Una banca che promette di rendere i clienti più consapevoli potrebbe immaginare un estratto conto che accanto a ogni spesa mostra il costo ambientale, e una nota su un acquisto rallentato perché "incompatibile con il mandato che ci hai affidato". Chi decide che cosa è incompatibile? La banca è disposta a perdere una commissione per restare fedele a ciò che dichiara?

4. Un prodotto che mantiene troppo bene la promessa

Portate la vostra promessa all'estremo. Una personalizzazione perfetta elimina la scoperta; una sicurezza totale elimina la libertà. Dove smette di essere un valore?

5. La recensione di chi resta ai margini

Scrivete il reclamo di una persona che il vostro servizio futuro esclude o fa fatica a capire: una persona anziana, chi parla poco la lingua, un ragazzo di quindici anni. Cambiare punto di vista è il modo più rapido per scoprire che cosa non avevate visto.

Dalla discussione alla decisione

Il rischio del design speculativo è fermarsi alle immagini: l'oggetto viene fotografato, tutti concordano che il futuro è complesso, e nulla cambia.

Per evitarlo basta un piccolo processo. Prima si decide quale ipotesi il prototipo deve mettere alla prova. Poi si scelgono le persone che devono reagire, comprese quelle che potrebbero non essere d'accordo. Infine si decide che cosa cambia: una regola, un servizio, una soglia, un investimento, oppure un rifiuto. I rifiuti vanno scritti, con la loro motivazione: un'idea scartata oggi tende a tornare domani con un altro nome.

Il caso dell'aria in bottiglia funziona perché era collegato a una decisione reale, con una data e qualcuno che doveva prenderla. Un prototipo senza una decisione accanto resta una mostra.

Un'avvertenza

Chi immagina il futuro esercita un potere. La scelta dei protagonisti e dei conflitti decide quali futuri diventano pensabili, e un gruppo di persone simili produce scenari raffinati e ciechi. Conviene dichiarare chi ha costruito il prototipo e quali voci mancano, e costruirne più di uno, divergenti tra loro. Un oggetto molto bello può rendere desiderabile un mondo che non lo è: la qualità dell'artefatto va tenuta distinta dalla qualità del futuro che rappresenta.

In sintesi

Quando un futuro prende la forma di un oggetto concreto, i valori smettono di convivere in pace sulla carta: competono, producono limiti, chiedono qualcuno che decida. È il momento migliore per scoprirlo, perché si è ancora in tempo per scegliere.